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对抗阿里、Shopee,京东4400万美金投资一家越南电商,冲刺IPO

来源丨旺隆创业网ID:ichuangyebang

编译丨赵晓晓

题图丨图虫创意

“京东为什么会投你们?”

这是Tiki成立13年来被问的最多的问题,也是Tiki身上最大的标签。

2010年,Tran Ngoc Thai Son(以下简称:Son)因为在网上买不到自己想要的书,决定创业做电商,创办了Tiki。这位31岁的创始人从卖书做起,逐渐扩展到消费电子、生活方式、时尚、食品生鲜、大家电等多个品类。

把平台做大的灵感来源于亚马逊。Tiki是tìm kiếm和tiết kiệm的缩写,在越语中意为"搜索和保存"。Son的创业初衷,是为当地消费者提供更便宜、更多选择的购物体验。

Tiki有三大主要业务,电商、TikiNOW物流平台、零售子公司Tiki Trading。TikiNOW类似于亚马逊的Prime,承诺两个小时送达。Tiki Trading只卖经过认证的产品,类似于亚马逊的直营业务。

2017年,京东领投Tiki 4400万美元,成为当时越南科技圈数额最大一笔投资。2018年,京东再次跟投。2019年,京东成为Tiki的最大股东。

越南电商正在快速崛起。根据Metric预测,2025年,越南零售电商市场规模将达到近400亿美元,在东南亚仅次于印尼。从越南最新的电商格局来看,Shopee、Lazada、Tiki和Sendo四家分“越”。

Tiki计划在2025年之前在美国上市。Tiki背后有全球著名投资机构的支持,包括京东、北极星集团、住友商事、台湾大移动、Stic Investments、UBS AG 和 Mirae Asset-Naver Asia Growth Fund。如果上市成功,Tiki可能成为越南首家在美国上市的本土科技公司。

在GGV的2020年的一档英文播客Evolving for the Next Billion中,GGV管理合伙人童士豪、GGV投资副总裁Dimitra Taslim与Tiki创始人Tran Ngoc Thai Son进行了精彩对话,分享了Tiki的创业故事、成长经历,以及如何获得京东的支持。

来自亚马逊的灵感

Dimitra Taslim:能否分享一下你的创业经历?为什么要去做电商?

Son Tran:我大学学的是软件工程学。2004年毕业后,一个偶然的机会,我进入了曼谷第一家广告公司工作,那是我第一次接触互联网。

后来我去了澳大利亚新南威尔士大学读书,2007年获得了硕士学位。

在澳大利亚学习期间,我写了一篇关于互联网的播客,后来在播客上认识了A,我们都看好互联网,都想在这个领域做出一些有成就感的事情。

2006年,谷歌收购了YouTube,后者估值超过了16亿美金。我觉得短视频是个很好的赛道,就跟A商量要不要一起创业。我们线下没有见过面,都是远程沟通,他在河内,我在澳大利亚。

花了三个月的时间,我们推出了Clip.vn,后来还拿到了融资。当时,Clip.vn被行业人士称为越南的YouTube。

因为这个项目,我从澳大利亚回到了越南。更好的机会是,当时Clip.vn的投资者投资了一家越南电商平台,想让我过去帮忙。出于对电商的兴趣,我加入了这个团队。

2010年,我成立了自己的电商平台——Tiki。

越南电子商务市场潜力很大,我觉得这又是一个很好的创业机会。

一个更重要的原因是,我受到了亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的启发,他能把一个电商平台卖到全球。我当时就想,为越南当地消费者提供更好、更实惠的购物体验。

Dimitra Taslim:Tiki成立之初主要卖什么?平台上最畅销的类别是什么?随着时间的推移,Tiki是如何一点点变大的?

Son Tran:我喜欢书,所以Tiki一开始是个线上书店。我回到越南后,买书很困难,电商平台效率很低,还常常找不到我想要的书。所以,我从英文书开始卖,当时的途径是在亚马逊上批量购买,再在Tiki上架。

跟随亚马逊的脚步,Tiki 很快将业务扩展到书籍之外。比如电子产品、美妆类、服装类、大家电、摩托车、门票等30 多个类别,600多万SKU的产品。针对大家电,消费者还可以提前预约安装服务。

Dimitra Taslim:这个过程中,消费者的购物行为发生了什么变化?人们现在购买的频率是怎样的?客单价是多少?

Son Tran:这就是为什么我们必须关注不同客户群体的原因,他们的消费需求在时刻发生变化。但只要我们能保证物流时效,两个小时必达,他们几乎每周或每个月都在平台上买东西。

有些客户的消费频率在两个月一次。客单价方面,以电子产品为例,Tiki的客单价约为27美金,超过了同行。所以,当我们卖出1000美元的iPhone、3000美元的电视时,平均每小时内,也会比同行多卖出几美金。

在越南:激烈的竞争和新机会

童士豪:越南的电商市场竞争很激烈,比如Shopee和Lazada。你是如何看待越南电商的竞争环境的?Tiki是如何拿到京东投资的?

Son Tran:我们一直关注同行的发展,关注越南电商市场和数字经济的发展趋势,及时调整我们的业务。这是我们多年来保持增长的原因,也是我们能持续拿到融资的原因。

过去10年,我们一直在扩宽自己的边界,从零售业扩展到物流和数字服务。所以,竞争会让你变得更坚强、更有野心,做到最好。投资机构也是看好我们这一点,才一直追投。

当时越南政府的目标是,要把越南的电商市场做到250亿美金,未来再做到500亿美金。所以这个市场就不可能只有一家公司,而是更多的竞争对手一起推动市场的发展。

越南零售市场有近2000亿美金,电商仅占了4%。对于每个电商初创企业来说,意味着更多机会。

Dimitra Taslim:Tiki的优势在消费电子产品品类的销售,后来为什么切入到了C2C端做长尾品类?这个领域挑战很大,要投入大量资金,你当时是怎么考虑的?

Son Tran:印尼的Tokopedia是Shopee在东南亚无法推翻的唯一本地平台,原因之一就是Tokopedia从一开始做的是C2C(消费者对消费者)模式。2017,我们推出了C2C业务,这大约是在Shopee正式进入越南并开始积极招募第三方卖家一年后。

我很清楚Tiki的优势,2小时快速达、有一批忠实的消费者、有本土管理和执行的优势,所以当我们上线经过认证的产品时,消费者是很愿意下单的,也符合他们的消费需求。越南C2C电商市场还远未饱和,Tiki有机会在长尾品类里做成头部平台。

疫情期间,Tiki的快速消费品销量增长了3倍。这期间,我们还推出了食品生鲜品类,环比增长了50%。其他品类也都实现了两倍以上增长。

2020年8月,我们又推出了Tiki Pro,是一项针对大型制冷和家用电气产品的定期交付和安装服务。Tiki是东南亚唯一一家通过TikiNOW提供快速交付服务,并通过TikiPRO提供预定交付和安装的电子商务网站。无论客户在哪儿,我们都能提供上门安装服务。

一个成功的企业,懂得如何扬长避短,知道如何利用自己的优势,为客户做一些有价值的事情,这才是重点。

Dimitra Taslim:我们观察到,2020年第二季度,越南在线购物量达到了127亿次,创下有史以来的最高数据,与第一季度相比,增长了43%。同一时期,印尼线上消费增长率约为34%。整个东南亚的增长在39%左右。为什么越南是线上购物增长最快的市场?

Son Tran:这得益于越南的防疫政策,越南最长的封锁时间是两周,我们不像其他国家经历了长达数月的封锁。最重要的是,消费者并不是因为疫情才选择在线上购物,而是一种服务和体验,给他们带来便利、更低的价格、更多的选择和更好的服务。

这期间看,Tiki的流量和用户的转化率也在提升,2020年的8月-10月,与2019同期相比,增长了约45%,利润提高了50%,这是公司盈利最好的时期,也是我们有史以来感到最高兴的时候。

付出总是有回报的,虽然过程很痛苦。

童士豪:越南手机的使用率也正在急剧上升,可能是东南亚增速最高的国家之一。过去5年,手机使用率的增加是如何改变Tiki商业模式的?

Son Tran:我们错过了那段发展最好的时机,2015年左右,我们一直在忙着筹集资金,忽略了公司业务的发展。后来我们跟上了互联网的发展,Tiki 手机App的销售额,能占我们GMV的70%-75%。

越南的消费人群非常年轻化,他们更愿意每个月花费11美元的互联网费用,去网上寻找快乐,而且越南是东南亚互联网费用最便宜的国家。

未来,随着越南手机使用率的提升,移动应用程序将成为越南数字经济发展的关键一环,需求不仅仅来自电商市场,还有物流、支付、娱乐等领域。

Dimitra Taslim:除了河内和胡志明,Tiki的消费群体还来自哪些市场?

Son Tran:过去,Tiki 95%的GMV来自河内和胡志明市。

接下来的两年里,越南的农村地区会成为快速增长的市场。这是我们正在思考的事情,比如对农村地区的投资,也许在未来两年将成为重点业务。

Dimitra Taslim:在中国的下沉市场,拼多多占据了很大的市场份额,每个人都在谈论拼多多的模式。在你看来,类似于拼多多、抖音的社交商务模式,在越南的农村地区能否做成?

Son Tran:如果我们想在越南建立拼多多模式的电商平台,首先要考虑的就是供应链的问题。但这种模式如果能在越南跑通,一定能发展起来,第一东西便宜,第二包邮,第三物流快。越南人喜欢购物,喜欢买便宜的商品。

创业十年的变与不变

Dimitra Taslim:创业以来,你最深的感受是什么?从创业开始到成为行业老兵,这个成长过程,什么改变了,什么没有变?

Son Tran:过去,越南资本市场发展慢,只能等着机会到来。现在,越南已经迎来了最好的投资时期,很多大企业出海到越南,他们带来了好项目、投资机构。这会鼓励越来愈多的人加入到创业的队伍里来,他们将拥有最好的创业环境和资源。

创始人也更愿意走向全球,他们看到了自己的潜力,背后也有更好的风投机构支持,资本会说,“我可以帮你去泰国,去印度尼西亚,去新加坡。”我觉得这个价值观的转变很重要,他们都具有全球化的视野。

我们是有梦想、有远见的人,不会改变太多。未来我的变化是,走得更快、做得更大。

Dimitra Taslim:创业以来,你最有收获的事情是什么?是什么让你坚持了10年?

Son Tran:我是一个创造欲望很强的人,小时候喜欢玩乐高玩具,现在我家还有很多的乐高玩具。我对团队的要求也是要保持创造力。

最有收获的事情,就是看到我们的团队不断进步、成长,为用户创造出更好的东西。我觉得我们在创造一种标准,可以供同行参考、学习,从而创造出更好、更有价值的产品,进一步推动电商行业的发展。这让我感到非常满足。

我有一双耐克鞋,经常穿着上下班,鞋的两边设计了两个字,左边是make,右边是impact。这是我的座右铭:为你的人生创造价值。

Dimitra Taslim:你最近在看什么书,或者喜欢的节目,有没有可以推荐的?

Son Tran:我最喜欢的节目之一是播客。比如GGV的The Next Billion、Techbuzz China播客、本·汤普森(Ben Thompson)的Stratechery、蒂姆·厄本(Tim urban)的Wait But Why等。

前段时间,我读了一本《生活中的金融学》,这是一本非常好的书,从最基础的货币知识开始,讲述了我们常见的一些货币现象,和华尔街的一些故事。另一本书是《脸书:内幕故事》,推荐和纪录片《智能陷阱》一起看,会更明白里面的逻辑关系。

童士豪:你最崇拜的创始人是谁?为什么?

Son Tran:Walt Disney,他在世界上建立了一个自己的世界,我们所有人几乎都活在他的世界里。我认为这种影响力还将继续持续几个世纪。

童士豪:你对越南年轻的创始人有什么好的建议?

Son Tran:做你喜欢做的事情,并且产生很大的影响和价值。

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