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拼多多的万亿GMV是真的吗?

3月12日,拼多多新财报出炉。根据财报,截止2019年12月31日的十二个月,拼多多的GMV达到10066亿元。虽GMV首超万亿,但同比增速却是上市以来最低的一次。

增速达历史低点背后,拼多多的GMV数据真实性也一直饱受争议,那么此次万亿GMV的真实性又如何?

拼多多屡陷负面风波

拼多多自出生以来似乎就带着原罪,在拼多多上市后,“刷单”、“虚假发货”、“假货”等标签更是一直跟着拼多多,让拼多多多次陷入公众舆论漩涡,成为热搜常客。

就在今年疫情期间,有商家曝光拼多多商家后台截图,大幅标语赫然写着“虚假发货、减免处罚”,直指官方鼓励商家做假物流,甚至享受到官方给出每单3元的奖励。

这已不是拼多多第一次被爆出官方鼓励作假的实锤。去年3月,新浪科技等媒体爆出拼多多在向商家推广电子面单时的特殊话术,表示“100%使用拼多多电子面单的订单,可免除虚假发货的流量处罚。此外,使用拼多多电子面单的订单物流时效异常、与物流相关的投诉都可以免除流量处罚。”

这样的推广方式一时间引起外界诸多猜测,有观点表示这坐实了拼多多商家虚假发货的事实。以拼多多的描述看,商家使用拼多多电子面单似乎就代表着虚假发货可不接受处罚,颇让人震惊。

此外,据深圳电视台报道,湖南槟榔经营者李晓明曾出示他与拼多多招商运营人员陈某的一张微信聊天截图,内容是拼多多的运营人员向其表示“前期可以适当的刷下基础和好评”、“刷的隐蔽一点”。

有不少观点认为拼多多运营人员此举太不合适,竟然主动暗示商家可以利用刷单和刷好评的方式提高店铺人气。从正常经营角度来看,这种做法是完全不可取的,更何况是官方平台的工作人员。

“刷单”也好,“虚假发货”也罢,都明确指向了拼多多的平台GMV,即拼多多GMV可能存在一定问题。

GMV之结:商家和拼多多各取所需

为何拼多多GMV会出现如此敏感的问题,一个比较合理的解释或许是“对于GMV增长,拼多多有着极为强烈的饥渴”。换言之,作为舆论常客的拼多多,可能已经将GMV看的比名誉还要重要了。

这种意愿的驱动可以分别从商家和拼多多来探讨。站在商家角度看,店铺有交易才能生存,而且拼多多给的压力也不小,很多成交量很低,或是没有成交量的店铺,必须通过特殊的方式,诸如“隐蔽刷单”等,才能有一定生存空间。

尤其是在高流量平台,店铺要获得持续足够的曝光,往往需要成交量和交易额来兜底,从而获得更高的平台推荐权重。在拼多多这里道理是一样的,短时间获取曝光和推荐的唯一手段,似乎也只有刷单等不太正常的手段了。

站在拼多多角度看,GMV不仅代表平台的交易额,在资本市场和外界看来更是一个象征平台规模实力、衡量电商运营水平和关键盈利数据的核心指标。拼多多已经上市,为了维持资本市场的乐观情绪,展现出更明显和持续的增长趋势,拼多多必须要取悦资本市场,而提高GMV数据就是一个最直观,也最有效的手段。

尤其是拼多多一直以快速增长的形象面向资本市场,而外界对拼多多GMV的关注度非常高,所以拼多多也只能把高度的注意力放到GMV的提升上去。

所以说,商家和拼多多其实对GMV增长都有非常明确的需求,这或许就是拼多多GMV以外界认为的非正常方式实现快速增长的根本动机。

拼多多GMV里的“猫腻”

对于拼多多GMV数据真实性的调查,近两年有很多媒体通过多种途径进行。目前看,媒体们所聚焦的点,主要集中于刷单、统计方式、百亿补贴三个方面。

第一,刷单。PingWest品玩去年曾在《调查|拼多多刷单》一文中揭露了拼多多的刷单产业链和刷单方式。文章指出“在多多商客完成这一单刷单任务,总共三步,前两步由刷手操作,耗时不超过两分钟。任务大厅里,实时更新着数百商家发布的成千上万条刷单任务,背后是几十万职业刷手在熟练操作。”

从文章内容看,在拼多多刷单似乎是一件习以为常,且几乎没有风险的事,这也是拼多多刷单大军繁荣庞大的原因之一。另外,文章还提到拼多多似乎对刷单相关的举报缺乏一定的监管,或许这也是拼多多刷单较为猖獗的原因之一。

第二,统计方式。36kr分析师刘一鸣曾在《拼多多的数字游戏》一文中指出,拼多多以“12个月GMV”的统计方式,实现了GMV数据的“夸大”。对于具体方式,文章分析指出“‘12个月GMV’首先带来好处就是,能够把早期的高速增长尽可能的往后移,其同比增速会远大于单季度GMV的同比增速。”

这么来看,拼多多创新的GMV统计方式,还是指向增长速度和增长的可持续性。本质上,争议的焦点在于这种新统计方式似乎让拼多多看起来更有增长潜力,从而可能在一定程度上拔高了拼多多的真实运营状况。

第三,百亿补贴。今年1月13日,超对称技术在《拼多多百亿补贴深度分析(二):从数据看战略》报告中指出,拼多多百亿补贴系列产品也受到聚划算百亿补贴的一定冲击。拼多多百亿补贴产品总日均GMV在十二月最后一周为之前的30%-40%。

来源:超对称技术

有第三方分析师发现,在聚划算百亿补贴入场后,拼多多百亿补贴产品GMV和百亿补贴GMV呈正相关,且严重下滑,此外,拼多多砍单多集中于百亿补贴产品,因此怀疑拼多多的真实GMV受砍单影响存在不小波动。

另外,去年11月27日,拼多多在回应美国证券交易委员会质询时也解释了GMV的构成。在拼多多回应中,有三点值得注意:第一,GMV不排除已经取消或退款的订单;第二,不存在“购物车”功能;第三,用户必须付费才能成团,成团无法退团。

综上,各种调查和数据分析信息指出,拼多多的GMV真实性事实上在多个方面可能都存在不小的问题,尤其是在销售和统计口径上,由于外界无法掌握品牌的内部情况,所以这些质疑和猜测或许也将一直存在。

万亿GMV真假落定?

现在或许可以回答开头提到的那个问题,拼多多的万亿GMV可能的确存在不真实的“水分”。

其一,拼多多陷入“刷单”、“虚假发货”风波是既定存在的事实;

其二,在诸多媒体的严密调查和数据分析论证下,GMV存在“粉饰”的嫌疑;

其三,拼多多的确可以通过很多方式“注水”GMV。

当然,最重要的一点是,拼多多万亿GMV似乎完全有明确的“注水”动机。越来越慢的拼多多,或许也要一直被这种饱受质疑的GMV数据所拖累。

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