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社会化营销 任重而道远

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  小米联合创始人黎万强的新书,以标榜为小米口碑营销内部手册的姿态,让“参与感”一词迅速红遍互联网,这不仅因为有百亿美金估值的互联网公司厚实的肩膀作支撑,还因为,技术专利匮乏,却能在短短四年内取得傲人成绩的小米,本身正是社会化营销的鲜活案例。

三星的中国困局虽说有通讯终端市场饱和这一大趋势的影响,但与其在中国甚至全球的互联网营销脱节也不无关系。

而上周,传统上市企业九阳在推出IH铁釜电饭煲新品时,通过新媒体狂送10000台的口碑营销则收获不菲。这次活动带来的行业冲击力虽然不及粗粮公司当年神勇,但这种颠覆式营销的轰动效应却可以称为传统小家电行业的青春期小米。

社会化营销路上,有人停滞,有人崛起,都给正在探索的团队带来无限启示。

广告,其实可以不做

很多企业在推广产品时,过于迷信广告的力量,典型如三星,地铁、护栏、电视、媒体,铺天盖地的广告的确有助于行业初期市场规模的迅速形成,但当行业竞争进入白热化时,广告不仅会消耗大量资金,还会疏远用户,体验和产品中间产生严重隔阂。

反观苹果,很少做广告,而国内后来居上的小米、魅族,无疑不是依靠口碑营销和粉丝效应,掀起购买热潮,就连VIVO和OPPO等厂商也非常注重在线上维护产品人气。

九阳这次的新品上市,也没有采取传统的广告传播模式,而是借助互联网新媒体狂砸10000台铁釜电饭煲,这种有话题、有互动、有眼球的活动,在微信朋友圈迅速传播,产生大量图片和留言,微信“集助力”活动更是达到 30万人参与的规模。

而微博上的晒胆活动连续几天登上微博热门话题榜,10000台铁釜的轰动效应,也使得该话题累计达到近2亿的阅读量,一度超过小米2上市时的同类数据。

互联网营销跟风口上的猪有几分相似,就像匿名社交应用贵人(一款面向高端商务人群开发的圈子社交应用)里一位用户说的那样,现在猪很多,但风向总是不定,我们不一定知道下一个营销狂潮的场景是什么,但互联网时代讲求互惠,只要关注有礼,分享有利,评论有趣,让用户直接接触产品,得到实惠,就能引起社交媒体上的传播互动。

产品差异化是传播热点

小米近两千万的年出货量,的确有赖于它的饥饿营销,以及借助论坛、微博、微信等社会化营销模式培养的品牌凝聚力,但小米手机1代本身的高配低价特质,已经具备了传播过程中所需要的轰动热点,同样在电视行业引领消费革命的乐视,其具备完整4K影视内容生态的超级电视,更是以近乎成本价的方式登陆线上线下销售渠道,曾经创下1万台X60在乐视商城49分钟被抢购一空的记录。

产品带来的颠覆性体验社会化营销的主要关键词,无论是新媒体还是社交平台,具备轰动效果和引爆点的内容生产,都必须首先建立在产品与现有市场格局具有明显差异化的基础之上。

九阳新品发布活动之所以能取得一些互联网都做不到的成绩,更重要的一点就是在小家电这片红海里果断地使用了差异化营销,利用铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点,做足文章,发起全民“晒胆”活动。

深得人心的产品加上合适的平台以及优质的内容,正是九阳这样在传统渠道发展了12年的家电企业,收获喜人的社会营销成果的核心原因。

O2O是互联网营销的催化剂

除却小米这种产品在行业中已经具有了体验替代品的公司,采取线上传播,线下体验的方式无疑能取得更好的营销效果。

包括从小而美起家的乐视,也是在线上通过媒体和社交平台等渠道掀起传播热潮,在线下设体验店,将产品中的差异化功能面对面地展示给用户。

否则,单凭线上的渠道展示,如果产品的传播热点仅仅是高性价比这样的惠民形象,那么受众很容易产生体验联想,对线下体验的需求并不强烈,如果产品本身的差异化功能来自技术革新,就像九阳的铁釜电饭煲,抛弃了以往的铝质内胆,使用了精铸纯铁 黑晶的材质,使锅底加热更加均匀,也更健康,颠覆性的产品体验借助线下渠道直接展示,营销效果必然双重叠加。

而九阳明显意识到了这一点,新品发布期间,不仅在线上掀起营销话题,同时,九阳线下的销售渠道与线上密切配合,全面展开营销活动。而且为了让铁釜电饭煲的顺利上市,各个销售渠道争相做产品首发,为产品提供好的展示位置,首发当天各大卖场就出现了消费者抢购的场面。

企业不断地想方设法提升品牌影响力,希望能得到消费者的认可,另一方面,互联网时代的消费者,表现得相当“无感”。无感,不是因为对产品本身的不认可,而是对传统品牌与他们的沟通方式、互动方式、参与方式不买账。

“你都不知道我要什么,我何必要来理你”——如此的消费心态下,九阳的主动求变,不仅对九阳自己来说十分关键和重要,对于跃跃欲试,打算切入互联网营销的其他传统企业来说,何尝不是有力的启发。

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